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如何成就大米行业的百亿品牌:一粒大米的百亿进化之路乐投体育官网

作者: admin 来源: 未知 发布时间:2020-08-20 01:09

  乐投体育官网大米自古被称为五谷之首,一直是人们日常饮食中的主角。那么在中国消费升级的背景下,高端大米的百亿级战场如何抢占?

  湖南瑶珍粮油有限公司是坐落在湘江源头的生产绿色食品,有机大米的一家公司。他的公司生产的这种绿色有机食品回甘悠长是绿色健康的生态好米,当我们项目组走进了瑶山深处,亲身体验了当地瑶山的,这种淳朴的瑶族文化和这种民俗文化。

  包括江华的洄溪松泉水、天然氧,还有瑶山大米刀耕火种的这种耕种方式,都给我们团队留下了很深刻的印象。我们的团队在调研的过程中就提炼出了瑶珍地域、生态、民族和生产,这四大核心的竞争优势,来构成它的品牌资产百宝箱。

  其中我们在跟创始人蒋珍凤女士交流的过程中,我们也注意到蒋珍凤女士身上,这种立志做成中国高端大米第一品牌的这种精神与执着。

  这份执着和精神深深打动了我们欧赛斯策划团队,我们看到的越多,身上的担子越感觉越来越重。我们发现中国大米是一个有品类、没有品牌的市场,市场上只有几个大巨头又有充实着大量的这种低价竞争的小企业。

  第一个,我就发现中国大米的品牌的建设与中国,大米的市场地位完全不相匹配,大家都知道中国是世界上大米销量最大的国家,但是作为日常必备的大米,竟然没有什么高端大米的品牌,中国人对高端大米的品牌的认知,还在这种日本品牌,比如说像日本的越光米、泰国香米等等。

  第二个,我们注意到国内的高端大米品牌,它是由产地决定品类,然后有品类没有品牌的一个现状,消费者会认为没有真正意义上强势品牌,都是基于产地的逻辑比如说,产地决定品类像五常大米、东北大米、北大荒大米,通过好产地去品类决定是不是好大米。

  第三个,我们发现中国很多的厂家民企都在奔高端,但是这个价值感体现是很弱的。在国内的一些布局,高端大米企业主要分为以下4类

  2、是其他行业起家中途涉足做大米的企业,像福临门、金龙鱼他们有油其他的面食品;

  3、是一个小品牌大米品牌,主要是以产地品牌为主,像东北大米、五常大米这样的小品牌

  第四个,我们发现中国高端大米这个品牌,尚未占领中国消费者心智。国内有这种有机米、绿色米,但是没有卖出相应的价值。其实中国最好的大米它不比日本的大米、泰国大米差,有的现在已经超出了日本大米的品质。但是在中国像日本大米已经成了优质米高端品的一个代表词。乐投体育官网

  第五个,我们发现高端大米市场的潜力是很大,但是巨头也非常强大,在我们终端走访过程,我们发现,在2023年的时候,中国的中高端的这种大部分市场,规模将达到600亿元的市场规模。像中粮、北大荒益海嘉里,包括华润五丰等巨头都在抢占在终端,抢占高端大米的优势地位。

  那么基于以上的分析,我们仗如何打?怎么样我们才能打赢呢?如何用锐利的策略和我们的锋利的创意去撕开市场的缺口,找到属于我们的市场。我们就为瑶珍进行了全新的一个品牌战略规划。从这5个层面规划了,整个全新的竞争战略规划,梳理瑶珍的战略定位,帮助瑶珍重新梳理的产品定位,打造了瑶珍的品牌核心价值、超级符号、超级话语,又帮助瑶珍梳理了整个的产品线,购买理由和一系列的包装设计。

  这里有个挚识点,我们认为一个优秀的品牌策划,需要像一把尖刀一样深深的刺入市场深处

  怎么说呢?就这把尖刀的背后,它需要一个品牌的超级引擎进行驱动,同时能够把品牌战略贯彻到企业的整体的经营活动中。贯穿到我们的产品线,贯穿到我们的渠道,贯穿到我们整个整合渠道营销,包括我们所有的经营行为。聚焦到品牌的突破点,从而形成一个协同力,减少我们的废动作,就像构建一艘品牌航母去撕开市场的一个缺口。

  我们说所有的品牌行为都可以形成企业的核心资产。形成资产我们就做,不能形成资产的我们就不做。比如说我们出去的每张单页、每张海报、每句话、每次活动、每个广告、每次公关,它都能够积累一个品牌资产,让我们的营销费用成为我们品牌的这样一个储钱罐。

  我们说目前大米品牌是创建了一个历史窗口期是大米企业独一无二的市场机遇期,大米行业它现在是属于一种有品类,但是没有大品牌的时期,瑶珍大米它就可以借这样一个机遇迅速成长

  培育我们的品牌,证明了竞争策略大师麦克·波特也说过,竞争就是去创造别人不可取代的位置。瑶珍怎么去创造这样一个不可取代的位置。

  巧妙对立、封杀特性、升维竞争、善用原力、借船出海、认知优势、购买理由、聚焦突破

  第一,巧妙对立,就是说我们要将,中国的香米与进口的香米进行对立,调动消费者这种民族自豪感。比如说奶粉,国际宝宝吃的奶粉和中国宝宝,飞鹤更适合中国宝宝吃的奶粉,形成一个对立。

  第二,封杀特性,就像安全插座、装饰开关一样,瑶珍也需要找到一个封杀自己的特性。

  第三,升维竞争,消费者买的不仅仅是大米,而是大米生产它背后的一种生活态度和生活方式。

  第四,善用原力,每一个产品它背后都有一个基本的原力属性,我们要去调动他、发挥他,比如说鲁花的5S压榨物理,这个物理压榨一级花生油,它的认知原力就是香,我们调动原力去发挥原力。

  第五,借船出海,捆绑大品牌,成就自己,就像青花郎,他说中国两大酱香型白酒之一,他就是借势茅台去为自己的品牌发声。

  第六,认知优势,在品牌的世界中,认知是大于事实的,我们要通过这种数字的认知优势,去把我们品牌的优势来告诉消费者。5S物理压榨,99朵新棉花,27层净化等等。

  第七,购买理由,要把我们的购买理由写到包装上,让购买理由可视化,比如我们瑶珍的,山珍还有矿物质,我们的松脂,这个冷泉都是属于我们的购买理由。我们就是要把购买理由在我们,所有的包装上让它可视化,让消费者选择我们。

  第八,聚焦突破,一万吨的山,直接压向一个针尖大的点上,信阳毛尖它的一个侧重点是围绕这样一个信字。把所有的策略都围绕、打造。通过信去打出来,通过以上的竞争战略分析,我们就一个杀手级的策略就清晰了起来,瑶珍的“珍”,我们要把珍演变成一个赤裸的创意,不断的去在“珍”上去投资。

  就像一个大山压到一个针尖上,我们说这样一个策略是一个品牌能够做的最优策略。它也是一个品牌投入最低产出最高的一个策略,从品牌的这种长期投资角度来说,也是效率最高的做法,我们要围绕珍去把珍打穿,怎么去做人之珍。

  我们创始人的故事,我们的专业经营团队几十年的这种工作经验,我们境之珍。品质之珍,大瑶山,独有的这种生产地理条件。民族之珍。我们是初心未变,千年瑶族的文化。水之珍,大瑶山的冷泉都是我们独有的这样一个优势。

  这种含有6种矿物质的水是灌溉在我们的农田里面原稻之珍,我们是延续了这种传统的耕作方式,重新去创新研制出更好的这种大米,米中之珍。白粒香米,一颗珍香。我们需要占领这个珍,让“珍”成为消费者不可拒绝的购买理由。

  第2块我们给瑶珍梳理了整个品牌的定位,我们说定位的目的就是要在于占领消费者的心智。你要么是开创一个新的品类,要不然就是压倒性的优势去占领一个点,要么是找到一个区别于竞品的一个特性,通过我们对竞品的一个分析,还有我们湖南市场一个调研。

  消费者的访谈及我们自身的资料里面挖掘,我们就发现品类加生态加共鸣,是瑶珍品牌的一个核心突破点,怎么去做?

  我们说在激烈的市场竞争中去做利基战略去通过创造利基、扩大利基,然后保护利基,我们瑶珍通过在大的品类当中重新去细分出新的品类,再加上瑶珍他自身的这种生态自然优势,结合消费者的共鸣,创造出一种属于瑶珍的一种生活方式。把瑶珍的品牌在这个市场上撕开一个口子。

  首先要占领“珍香米”的新品类,我们说我们的新品类叫“珍香米”,香米我们都知道它是一种长粒型的香米,它具有这种特殊的诱人的芳香,香在我们调研过程中,发现他是大家买米的最关注的一个买点之一。所以我们认为瑶珍,应该在香米的大品类当中再去细分一个新的品类,去赢得解释权,于是我们就在香米的品质当中,冠以我们的“珍”,细分出我们的瑶珍“珍香米”新品类。

  那么说我们区别于泰国香米,瑶珍应该把“珍”去打透,占领这个“珍”,把“珍”去贯穿到整个品牌之中,去占领这个珍,把珍做到极致,我们去重新定位“珍之香”,比如说我们的第一香,开袋闻香沁人心脾。第二香,纤细剔透过手留香。第三香,米飘香四邻。第四香,入口甘甜香溢唇齿。

  我们如何去打造瑶珍的品牌定位,去通过达到消费者的一个共鸣。前面我们说了,围绕珍去做珍的品牌核心价值,我们要通过珍去建立与消费者的这样一个沟通方式。

  我们珍的文案,比如说值得被珍爱的是你边笑边吃下,粘在我嘴角的一粒米。是藏在你我每个日子里的小甜蜜。是一生,两人,三餐,四季。因为妈妈,煮饭这件小事变得平凡而伟大。在这微小但确切的幸福是此生最大的珍贵。通过这样的一个文案,我们建立与消费者的这样一个沟通,围绕我们建立我们珍的价值观,珍惜身边的每一份美好,最好的米只献给珍惜美好,认真生活的你。

  我们还要建立整个杀手级的品牌记忆系统,我们的超级符号加语言钉加我们的视觉锤。这里有个知识点,我们欧赛斯认为这个品牌的超级精英记忆系统的本质,就是说我们要建立品牌的认知优势,它要显眼,好记,易传播。它具有这三点的一个属性,超级品牌系统它具有三大作用。

  第三,我们要建立品牌形象和创造品牌期望的一个品牌联想,于是一个杀手级的品牌记忆系统

  它就要包含这个品牌的名称。加我们的符号加色彩,加语言钉加我们的视觉锤,然后形成一套的服务经营体系。

  我们看一下瑶珍的品牌符号,我们说符号的作用,它是在于识别和浓缩信息,我们要建立品牌的这样一个储钱罐,瑶珍他就需要一个新的符号来传递,我们新的一个品牌形象,然后去传达品牌精神,表达珍文化的最直接方式,不言而喻也就是一个珍字。

  我们通过当地瑶族的这种文化去找到真正符号,当地的鼓楼,我们从鼓楼中提取这样独有的一个符号,从我们的大米的行业的特性,到我们当地的这样一个,山泉流水的这样一个符号,到我们境之珍重新通过组合,就创造出了我们现在瑶珍的一个超级符号系统。

  这个珍呢,我们就进行把它去改造,进行私有化,结合我们大米元素,瑶族的一个当地的风景,包括这种题材的设计一气呵成,就创造出这种既有识别性,又能够兼顾我们这种文化审美的这样一个符号,然后通过这样一个符号,把瑶珍的文化价值贯穿到整个品牌的视觉信息当中。

  像我们的各种的应用,我们的手提袋、礼袋、工装服、工厂,刚才说了我们的品牌的经营系统,说品牌的语言钉。语言钉我们说在同一品牌下,无论是品牌的语言、产品语言,它的服务话术,都要有一个统一的这种语言表达方式。

  他这种方式他能够反映出一个品牌的个性,同品类的品牌,他就不一定有相同的功能,也不一定有相同的这种人群,所以我们面对不同的消费人群的时候。他就要使用不同的销售话语,瑶珍大米它的定位人群是高端大米人群,我们为瑶珍创造的能够引起高端消费者的共鸣的话语“瑶珍香米,给最珍爱的人。”通过这么一句话,通过建立起我们与消费者的这样一个情感共鸣。

  包括我们创造的这样一个主kv形象,刚才我们讲到了创始人蒋珍凤女士的这样一个创业故事,也是为我们整个品牌去做的代言。通过展示我们瑶族的当地的风景,我们的包装,我们的花边,整个的符号记忆系统,形成这样一个主KV的方式,在我们所有的这种广宣物料体系当中。

  我们跟要为瑶珍他的产品线规划,让我们的产品包装,自己会说话,自己会销售。这里有个挚识点,就是说我们说这个产品线,它是企业的一个利润表,也是企业发展的一个路线图,我们要去设计这个瑶珍的产品线的时候,我们就是说这个产品线的设计,它决定了我们未来发展的成功的一个几率,还有我们营销投资的一个效率。

  我们重新去梳理这个产品线就是要搞清楚它每个产品的这种使命,还有推出的一个战略次序。这样一个战略次序,它也是企业战略的一个关键动作,我们说所有的会战都是为了最后的决战,通过产品规划,我们这边有三个观点。

  第1个我们借势营销,将购买理由可视化,找到一个产品的核心突破点,借助消费者已经有了认知,再加上我们自己的购买理由,形成一个封闭的创意点,然后这样才是一个瑶珍品牌的突围方向。

  第2个就是我们重新去梳理它的一个产品线款基础上,然后已经有了认知,我们尽量不要去改动他以前的包装,从而去保护好现有的这样一个市场份额,这样也能说更好的有效去分配和分配成本和降低我们的一个营销成本,保证老的一个产品能够完成自己的历史使命。

  第3个我们重新去开发的主力产品,他的主要使命他就要去扩大我们整个市场。我们说从这个区域市场要扩大到国内市场这样一个需求,把他的所有的产品通过这个产品的命名、价格、购买理由、渠道,重新去梳理每一个产品的这样一个战略使命。整个产品的组合叫6+3+1,基础加主力加线上的这样一个组合模式,通过去重新梳理他每个产品的命名、定价,通过所有的色彩区隔,每个产品的购买理由、规格、渠道等等。

  那么主力产品线就是购买理由等于产品名,等于我们的购买理由这是我们重新跟我们所有的产品,重新规划的这样一个产品名称,它也是我们的购买理由,127天野山珍香米,它既包含了我们购买理由,也包含了我们这样一个可视化的问题,18℃冷泉珍香米,绿色原稻珍香米,我们去放大珍,把这个珍直接应用在包装上。为什么我们要把珍直接运用在我们包装上?

  我们刚才也说到一个好的创意,它毕竟是在我们定位的框架下,通过一把尖刀一样这种超级符号去把它放大。超级符号的作用就是去放大我们的定位。最直接的方式就是去能够传达我们这样一个购买理由,去讲故事,画场景,去深化我们品牌在消费者当中的一个认知。

  瑶珍的主力产品包装,我们直接把珍放大,把瑶山的风景画到珍里面。我们来看一下,我们直接把瑶山当地的风景,我们的购买理由,所有的这样瑶山的风景,冷泉水直接画在我们的风景当中。通过一个珍把它形成一个所有的这样一个范式,包括我们每一款产品的购买理由,让它可视化,直接在我们的包装上。

  通过这样的购买理由可视化的方式,去告诉消费者我们每一个产品的购买理由,比如我们天然氧吧,弱碱性水,原稻原香。其他这么一系列冷泉珍香米,我们的原稻珍香米,刚才看了我们各个包装,我们再说一下我们的货架,货架就是要上架就能卖,不用导购就能卖货。

  我们要做自己会销售的一个包装设计,这个是我们重新给瑶珍设计的这样一个货架,我们可以清晰的看到这样一个标准的范式。品牌的范式,它可以形成一系列的这种视觉的冲击感,首先消费者能够快速的识别我们,然后通过去找到我们的购买理由,形成一个共鸣。

  我们把珍应用到我们所有的这样一个对外的宣传物料上,比如我们的画册等等。我们可以看到我们所有的对外的物料都是,通过珍这样的一个形式,但是去把它贯穿起来,讲我们瑶珍的故事,上面就是分享了整个瑶珍的品牌创造的过程。

  我们说中国在过去20年创造了人类历史上,最大规模的一个城市化进程,在未来的20年也将会创造世界上,最大规模的一个中产阶级群体,中产阶级有什么特征呢。

  他们都希望吃得更好,吃得更健康,然后过上更品质、更好的这样一个生活,在粮油行业虽然说巨头林立,但是在中国高端大米的这样,一个消费者心智中是存在空白的,所以说这是一个千载难逢的机会。

  我们新兴品牌完全是有机会在窗口期,抢占消费者的心智,然后去建立消费者的一个心智份额,因为消费者心智份额,它最终会转化为我们的市场份额,瑶珍通过我们这样一个策划之后,它已经具备了一个大品牌的气质。已经具备了建立大品牌的一个基因,也就是说已经装上了一个动力澎湃的品牌创新引擎,无疑是瑶珍在未来的发展过程中,成就大平台,成就大事业。